Sería interesante saber cuánto de esto nace de nuestra inquietud, y cuánto es  inculcado desde fuera. Las mismas empresas que dividieron el trabajo en líneas de montaje (Adam Smith y sus alfileres) ahora se dan cuenta que el mismo empleado que hace esa tarea simplificada puede ser aún más productivo si la hace varias veces en simultáneo: sigue ajustando tuercas, pero la tecnología ahora permite que ajuste tres a la vez en vez de una.

La computadora, símbolo del progreso, es la herramienta perfecta a ese fin. Las primeras con su D. O. S. eran monotarea y permitían hacer una sola cosa a la vez: formatear, copiar un archivo, leer un texto, tenían que hacer una paciente fila. Pero a partir del Windows y sus múltiples ventanas se masificó el concepto de operar múltiples aplicaciones en forma simultánea. Ya podían ser tres planillas de texto les que se procesaran, o tres clientes a través del chat.

El capitalismo desde hace tiempo alienta esta mejora en la producción; a quien fotocopia le da dos o tres máquinas, al cocinero varios platos, y así. Y en este aspecto la computadora es un recurso valiosísimo: con el mismo equipo pueden llevarse adelante muchas tareas al mismo tiempo con el mismo empleado, sin gastar un centavo más.

¿Cómo puede Argentina ser competitivo ante países como la India donde la mano de obra es mucho más barata a igual nivel de calificación? Obteniendo más plusvalía. La manera de lograrlo es capitalizar este rasgo cultural de poder trabajar en simultáneo. Esto le permite, frente al empleado promedio indio que suele ser lineal y prolijo,  generar productividad adicional que compensa su mayor costo por hora. Y suele ser exacerbado por las multinacionales desesperadas por evitar que sus posiciones sean tercerizadas en una filial más barata, alienando al empleado; su personalidad es forzada a desdoblarse en forma esquizofrénica.

Esta faceta multitarea la vemos también mucho en chicos de menos de 25 años; es el estar en todos lados sin estar en ninguno. Despliegan diez ventanas con Twitter, Facebook, el Excel con el que están trabajando y van y vienen; concentrarse en un problema, es aburrido. Necesitan constantemente estímulos visuales y sonoros que los saquen de su abulia generacional. Sería tal vez perverso pensar que esta misma necesidad que los convierte en atractivos consumidores desde muy chicos, también los hace de más grandes empleados jugosos y redituables, aptos para soportar grandes sobrecargas de trabajo disimuladas en el multitasking.

Este fenómeno de las últimas décadas es nuevo para el ser humano: los más viejos intentan adaptarse y los más chicos lo viven como natural. La multitarea es un elemento que se suma a la simplificación del lenguaje, a la preponderancia de lo audiovisual, a la falta de cultivar el diálogo. Todo es consumido por la vorágine, por la practicidad, por el utilitarismo. Pero a esa velocidad se corre el riesgo de dejar de percibir los detalles que hacen al todo, de tener la paciencia para disfrutar del arte y el amor en profundidad (salvo que pensemos que el entretenimiento y el sexo son sus sustitutos perfectos).

Acaso las actividades más sagradas del ser humano sean siempre monotarea, ya que requieren dedicación, entregarse por completo a ellas: hacer el amor, charlar con un amigo, imaginar un mundo entero dentro de las hojas de un libro, ver un paisaje que nos deja su huella, pensar con claridad y hondura.

La multitarea, un gran salto para el progreso material, es un paso en falso para la evolución de la persona.

Respaldado por las credenciales de Patagón y Bumeran -que dirigió y vendió- ahora vuelve al ruedo con Weemba http://www.weemba.com.ar/, que se trata de una red social financiera. La premisa es simple: el consumidor publica en su perfil cuánta plata precisa, su historia crediticia y detalles convenientes, y las entidades de crédito registradas -clientes que le pagan a Weemba por contacto- ofrecen sus opciones al potencial tomador del préstamo. De acá ya exportó su proyecto a España, y pronto lo llevará a Estados Unidos.

Uno de los grandes insight, que resonó en mí junto a las palabras que Seth Godin pregona desde su blog en forma diaria, es su visión del mercado como algo targeteado y no masivo: ya no es el marketing de la interrupción -promotoras, luces brillantes, folletos- en el que había que seducir desde la cáscara sino el marketing del permiso, del autoconvencimiento, en el que es el propio consumidor el que se acerca, el que se interesa, teniendo la empresa que estar rápida de reflejos para responder esa inquietud. Cada vez se aleja más del paralelismo con la guerra que planteaban como verdad absoluta Al Ries y Jack Trout en la decada del 70, siguiendo los preceptos de Von Clausewitz. En estos años la mirada está puesta en en crear valor, un diferencial único que haga que los clientes vengan, que a los jugadores del mercado les interese hacer negocios con nosotros, y que sea la prensa la que venga interesada y nos haga noticia, y no nosotros los que tengamos que rogar que nos mencionen. Y qué mejor para esto que todo “teñido de Internet”, al decir de este emprendedor, que le da un potencial mucho mayor.

Contextualiza la idea de su nuevo emprendimiento hablando de cómo los portales verticales reemplazaron a los horizontales (casi nadie entra en Yahoo -que ofrece de todo- para comprar pasajes de avión, sino a un especialista -Despegar-). Del mismo modo postula que Facebook es el portal horizontal de hoy en día: mucha gente de todos los colores, pero que no realizan transacciones entre sí por su heterogeneidad. Qué mejor oportunidad de crear portales verticales que aprovechen el apalancamiento de las redes sociales y provean soluciones a segmentos bien targeteados entre sí, acompañándolo con un modelo de negocios basado en transacciones o publicidad de esa industria en particular. De esa manera si se es pionero se puede fidelizar a los actuales clientes o impactar en los de la competencia rezagada, con la ventaja que representa que la primera señal comercial provenga del cliente y no de la empresa.

Luego de escucharlo, siento que ser emprendedor no pasa tanto por el capital o el conocimiento específico, sino más bien por tener el perfil, el gusto por hacer cosas, por sobreponerse a los contratiempos, por animarse cuando es más seguro o cómodo no hacerlo. Capacidad de anticipación, y dedicación de tiempo completo.

Constancio sabe articular su visión de futuro de una manera accesible e interesante, y enciende la chispa emprendedora dentro de uno. Así como después de ver una película de baile salimos haciendo piruetas, verlo a él activó mi espíritu emprendedor. No ofrece ilusiones mágicas: describe incluso los días poco apasibles de quien se aventura pero -a su vez y sin decirlo- deja traslucir la pasión y el entusiasmo que sólo se sienten cuando pone su vida en lo que hace.

Su presentación es una metáfora de la transición que vive el marketing: él, adelantado de Internet, no utiliza Powerpoint ni gráficos rimbonbantes. El sólo, parado en el frente con su solvencia y elocuencia cautivó a la audiencia durante más de dos horas. De eso se trata la comunicación en los negocios hoy en día: el resto es adorno obsoleto.

Conceptos que me parecieron más interesantes:

- Simultaneidad: la gran ventaja de la web 2.0 es el poder de hablar de uno a muchos al mismo tiempo, pero en una comunicación relevante, dirigida a una audiencia que eligió escucharlo y dio su permiso. Del antiguo uno poderoso a muchos, al uno a uno que caracterizó la web 1.0 (mail, navegación) al actual diálogo 2.0. Esa es la clave del éxito de las redes sociales.

- Inestabilidad y ser emprendedor: más que quejarse de la coyuntura argentina, aprovechar lo caótico, el subibaja de la economía, para encontrar una oportunidad, un nicho diferencial. Tomar acción, empezar aunque no esté todo perfecto.

- Loop reforzado: cuando tener un “producto vivo”, que gusta, que interesa, uma más gente, la que a su vez atrae a la prensa, que convoca más audiencia y de esa manera se retroalimentan mutuamente.

- Cáscara de nuez: remamos hacia donde queremos ir, pero tenemos que ser conscientes de que estamos en un océano, y que tanto para mejor como para peor su fuerza es mucho mayor a la nuestra y tenemos que aprender a manejarnos en esa realidad.

El caso más notorio de distorsión hoy en día es el índice de precios al consumidor (IPC). Sólo quitando los elementos de mayor variación positivo (los que más aumentaron) o fijando precios máximos a los productos se mide puede afectarse significativamente. Sin embargo, estas maniobras miopes no sólo falsean el índice, sino que incentivan el alza de los productos no medidos (las empresas buscan maximizar su rentabilidad: van a querer compensar los precios bajos forzados por el gobierno con incrementos en sus otros productos).

El índice Big Mac es un índice simple y simpático elaborado por la revista The Economist que suele aparecen en diarios y revistas. Intenta dar un rápido panorama del costo de vida de una ciudad comparando el precio en dólares del combo Big Mac. De esta manera Buenos Aires, que en pre-devaluación 2001 estaba entre los más caros, pasó a ser uno de los más baratos. Sin embargo, la recomposición gradual de los precios fue minando el abaratamiento inicial que significó la pesificación de los precios. Esto se puede ver por ejemplo en este nota de Iprofesional.com de julio de 2008 (http://www.iprofesional.com/notas/69609-Segun-el-indice-Big-Mac-la-Argentina-es-mas-cara-que-Estados-Unidos.html) que puede resumirse en este extracto “La hamburguesa de la cadena McDonald´s cuesta, de acuerdo con este índice, en Buenos Aires un 2% más que en Estados Unidos, mientras que hace tres años, era un 46% más barata.” Y ha seguido creciendo al ritmo del 24 por ciento anual en dólares desde ese entonces
(http://www.argentinepost.com/2008/07/big-mac-index-argentina-more-expensive-than-us.html)

¿Qué medida podría tomarse para frenar esta crecida? Economistas sensatos aconsejarían analizar los factores que incentivan la espiral inflacionaria (gastos excesivos por parte del gobierno, subsidios distribuidos ineficientemente, retenciones, etc.). Mas la caja de herramientas K no tiene por finalidad reparar sino sólo conseguir que las cosas sigan funcionando. Por lo menos hasta el 2011.

Hábilmente, propuesto por el gobierno o por la empresa McDonalds, se dispuso la siguiente estrategia: el Big Mac está rezagado en su precio, a un competitivo $17.25. Perfecto para el índice Big Mac, pero no suficiente para la rentabilidad que espera McDonalds. De modo que sin retirarlo del menú (el contrato de franquicia impide la herejía de quitar un elemento distintivo de la marca), optan por no ofrecerlo. No hay comunicación del Big Mac: ni en vía pública, ni en la cartelería interna, ni es ofrecido por cajero alguno. Está confinado a una lista de precios colocada lo más lejos posible de la vista de los clientes. Uno sólo se entera que aún está disponible en el boca a boca, y lo solicita casi con osadía ante la mirada acusadora del cajero.

Des-marketing llevado a su mejor expresión. Para redondear la estrategia, buscaron un sustituto perfecto: el Triple Mac, una variación mínima de Big Mac para poder cobrarlo $24.50 o, lo que es lo mismo, un 42 por ciento más.

Este trabajo conjunto en recursos humanos, comunicación y producción muestra como una estrategia de marketing acertada puede articular los distintos sectores para encontrar soluciones innovadoras. De no complacer al gobierno se expondría a tener un competidor más poderoso que Burger King. Y no sólo lo logra, sino que lo hace sin resignar rentabilidad ni imagen de marca

Nota: los precios del combo Big Mac y Triple Mac fueron tomados del McDonalds de Lima e Independencia de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires el día 18 de junio de 2010.

A la izquierda es nada
A la derecha es todo
Suelto, la nada misma
unido a otros es comodín, Midas
transforma lo que toca
Alicia en el país, maravilla
Agrandando
achicando
Según dónde se acomode.

Sapiente rueda arábiga
rompió cadenas del pensamiento
dinamitando la prisión de números romanos
(cuyos restos se exhiben en elegantes relojes).

Sutil y silencioso
ocioso círculo hereje
captura burbujas de nada
y les da sentido y valor.

Cero
Ser:o:no ser
incógnita
de x irresoluble.

Sin embargo, a pesar de que las corporaciones muestran una voracidad cada vez mayor, compran empresas y se fusionan para formar un monopolio tácito, a medida que crecen y se hacen más grandes pierden flexibilidad y agilidad para desarrollar nuevos productos-mercados. El clásico ejemplo de los ochenta es IBM, que necesitó de la ayuda de la pequeña -en ese momento- Microsoft para el desarrollo de sus sistemas operativos.

Hoy en día el ejemplo de empresa innovadora y creativa, Google, tuvo que recurrir a su billetera para hacerse de sus últimos productos (Blogger, You Tube). Su ejército de mentes brillantes en remojo no pudo lograr lo que un par de programadores con una visión clara y concreta (¿acaso Google no empezó de ese mismo modo?)

Si bien muchas agencias de publicidad nacionales son compradas por extranjeras, al mismo tiempo está naciendo una nueva, de la mano de diseñadores, creativos y redactores que juntan sus talentos. Más allá de la industria informática y la publicidad, se puede hacer extensivo al resto de los sectores productivos. “El que mucho abarca poco aprieta” decían con su sabiduría de almanaque nuestros abuelos. O, para ponerlo en términos más científicos, “a mayor superficie abarcada, ejercemos menos presión”. A ese talón de Aquiles debemos apuntar nuestra flecha envenenada de diferenciación y microsegmentación.

Sí, las PyMES que pretenden sobrevivir apuntando al mismo público y con los mismos productos que las multinacionales tienen los minutos contados. Su desafío hoy consiste en descifrar esos nichos inexplorados por los grandes porque no pueden llegar hasta ahí, o simplemente porque el bocado no les es suficientemente apetitoso.

Las empresas guerrilla que postulan Al Rice y Trout son las llamadas a sobrevivir; esas que elijan especializarse y se decidan a ser las mejores en algo, atendiendo a un determinado segmento mejor que ningún otro competidor. Ya no es cuestión de que David enfrente a Goliat –batalla perdida de antemano- sino que sepa a qué territorios éste no puede acceder porque su tamaño o torpeza de gigante se lo impiden, y allí se proclame rey.

Este fenómeno ocurre no sólo con la música sino también con películas, series de televisión, videos, y libros –estos últimos en menor medida ya que nadie en su sano juicio lee trescientas hojas en la pantalla de un monitor-. Se transforma la manera en la que nos relacionamos con estos elementos de la cultura: estamos dejando de lado los rituales que nos conectaban con ellos. Por ejemplo, esa cajita de CD que comprábamos en la disquería; no veníamos la hora de romper el celofán y poner el disco mientras nuestros dedos recorrían la textura de la tapa y leíamos las letras. O las películas con los anticipos de otras, los aplausos apurando el comienzo de la proyección, el desfile de los carameleros con precios imposibles, el acomodador con su linternita que nos hacía sentir en una función de teatro.

Ahora una película la vemos en nuestra notebook o DVD. El cuidadoso trabajo de los artistas, directores y productores se diluyen en nuestra tiranía digital. El MP3 utiliza su guadaña para rebanar sin reparos los graves y agudos más bajos y altos de una canción. El énfasis está puesto en la cantidad y no en la calidad. Miles de MP3, decenas de películas listas para bajarse en minutos, cientos de reproducciones casi perfectas de la Mona Lisa en latas de galletitas que nos ahorran el trámite del viaje a Paris y la entrada al Louvre. Pero en esa practicidad, esa comodidad, en esa inmediatez, resignamos parte esencial de las obras.

Borges -al que tantos invocan en vano para darse pátina de leídos- fue lector de pocos libros: prefirió viajar mil y una veces a las noches de Arabia, a la Mancha del Quijote, al infierno de Dante acompañado del Padre Brown. Quizás el deleite más profundo es el de quien se planta ante una obra y la percibe en todas sus partes, siendo sensible a las sutilezas que propuso el artista, respetando la unidad y el contexto para el que fue imaginada. Y eso sólo sucede ante un lector o espectador atento, activo, educado, con el espíritu preparado para disfrutar y adentrarse en las distintas capas de sentido que nos ofrece una obra.

Ahora bien, ¿cuál es el valor agregado, la vuelta de tuerca que propone esta cadena? Los libros que analizan el fenómeno alaban su concepto del tercer lugar, espacio que se suma al del hogar y al del trabajo. Esta definición -que pretende sonar innovadora- se trata simplemente de algo que los porteños conocemos desde siempre: el café como lugar de encuentro. Las charlas de café donde todos los problemas del mundo encuentran mágica solución, el desayuno acompañado del vasito de soda y del diario del día, la ceremonia del jarrito para cortar la leche, el eterno mozo de vestimenta detenida en el tiempo. Esa pausa, ese lugar de reflexión, de silencio o de conversación más libre que otros ámbitos, donde se puede hablar horas de ese negocio que nunca vamos a hacer, de una mujer que sólo existe en nuestra imaginación, todo mientras levantamos la mano y le hacemos al mozo el gesto para que nos traiga otro café. Todo ese ritual profundamente humano fue devorado en muchas partes del mundo por el fast-food, la vedette de fines de siglo que ya muestra signos de esclerósis irreversible (algo que McDonald’s y sus nuevas ensaladas lo saben).

Un clásico que forma parte de nuestra cultura porteña es el mozo que nos conoce y nos hace el café un poquito cargado, eligiendo esas medialunas crocantes como sabe que nos gustan. Qué más alejado de eso que el impersonal empleado adolescente que en Starbucks escribe nuestro nombre con marcador en un vaso para que otro lo diga en voz alta una vez que preparó el brebaje. Este factor de no saber adaptar la propuesta a nuestros hábitos volteó a gigantes como Pizza Hut, Domino Pizza, Dunkin Donuts y tantos otros que quisieron imponerse. Ignoran que si bien siempre miramos para afuera, para perdurar deben hacernos creen que no nos están cambiando.

En Argentina por ahora se posiciona como un producto para quienes quieren mostrarse a la moda. Esos que bajen de su auto importado enfundados en su chomba Lacoste original para comprar un take-away (café para llevar), o una pareja que quiere probar algo distinto, o alguien un desprevenido que entró atraido por el cartel y que sólo al terminar de pedir advertió que ese café de nombre extraño iba a costarle doce pesos.

Otra razón por lo que creo que no va a poder imponerse, aparte de no adaptarse al paladar y tradición argentinos, es que las cadenas locales blindaron el mercado. Starbucks demoró mucho su penetración en Argentina, dándole tiempo a Café Martínez, Delicity, Bonafide, Havanna, y McCafe -las cadenas más fuertes- para ocupar los principales puntos estratégicos, que muchas veces definen el éxito del local. Y más allá de que sospechaban que el público argentino no iba a engancharse con el take-away, de todas formas lo ofrecieron, sacándole a Starbucks esa primicia de las manos.

Entre los aspectos distintivos del fenómeno los supuestos eruditos incluyen el enfoque en la calidad. Y la verdad es que más allá de que la materia prima con la cual trabajan puede ser buena y de que su personal esté decentemente capacitado, el verdadero café exprés no precisa de tanto aditamento de sabores. Nombres imaginativos como frapuccino, mokaccino, vento, designan tragos, medidas y a una serie de ingredientes de los cuales el café es uno más, y no de los más importantes. Los verdaderos baristas expertos en café insisten en que en su versión más pura es el corto, cargado, sin endulzar, concentrado (todo lo contrario a lo que nos ofrece Starbucks). Les regalo un anagrama de la palabra café que me enseñaron para recordar las características que tiene un buen café: Cargado Amargo Fuerte Espeso.

Por ahora en Argentina Starbucks, más que café, es pura espuma. Y en vaso de plástico.

Dedicado a Marcel Duchamp,
quién nunca levantó la vista del mingitorio
y por eso inventó el ready-made.

Deberían valorarse por lo que son: guías de estudio. Es decir, permiten conocer el enfoque del profesor, qué temas dio en clase. Es decir, tienen la misma funcionalidad que cualquier apunte; de hecho, son el apunte del vago. Ni siquiera tiene que molestarse en escribirlo o siquiera sacarle fotocopia. Las nuevas herramientas abren nuevas oportunidades a la docencia, siempre y cuando sean utilizadas adecuadamente. Las filminas –aunque perfectamente prescindibles- contribuyen a darle mayor riqueza visual y sonora a una clase (se pueden mostrar videos, fotos, esquemas dinámicos, etc.), pero no siempre son el mejor recurso. Muchas veces son más convenientes un docente que cuenta y cautiva desde el valioso recurso de su pasión por lo que enseña, una fotocopia que hay que ir llenando y que requiere del alumno una participación más activa, o el viejo y querido pizarrón que, a diferencia de las atomizadas filminas, permite una lectura global de los temas que se van desarrollando, y una comprensión más amplia y universitaria.

Pronto voy a subir una filmina que sintetice este artículo. Va a decir: Filminas, flecha, ignorancia, flecha, otros recursos, flecha, pasión, participación, pizarrón.

Pero existe un intruso
único naipe vivo
que en la manga no se esconde
y amargos secretos revela
en las grietas de su sonrisa.

Carta comodín
lo que quiera puede ser
cheque en blanco
sin rango ni valor
en su cara tatuados.

Joker, bromista
cuando se espera figura
de status predefinido
(caballero, reina o rey)
aparece su sonrisa escoltada
por el guiño de un ojo despierto.

Jamás un rol intermedio
en los extremos siempre
es una puerta que se abre
y no da nunca al mismo lugar
(como las de los sueños)

Es todos y nadie a la vez
usando cincuenta y dos máscaras
sobre ningún rostro.