El desmarketing de McDonalds. Big Mac + Moreno = Triple Mac

Un índice tiene como principal virtud sintetizar múltiples datos en un solo número. Su riesgo: sin una lectura del contexto o si sus componentes son inadecuados, puede brindar una imagen errónea de la situación.

El caso más notorio de distorsión hoy en día es el índice de precios al consumidor (IPC). Sólo quitando los elementos de mayor variación positivo (los que más aumentaron) o fijando precios máximos a los productos se mide puede afectarse significativamente. Sin embargo, estas maniobras miopes no sólo falsean el índice, sino que incentivan el alza de los productos no medidos (las empresas buscan maximizar su rentabilidad: van a querer compensar los precios bajos forzados por el gobierno con incrementos en sus otros productos).

El índice Big Mac es un índice simple y simpático elaborado por la revista The Economist que suele aparecen en diarios y revistas. Intenta dar un rápido panorama del costo de vida de una ciudad comparando el precio en dólares del combo Big Mac. De esta manera Buenos Aires, que en pre-devaluación 2001 estaba entre los más caros, pasó a ser uno de los más baratos. Sin embargo, la recomposición gradual de los precios fue minando el abaratamiento inicial que significó la pesificación de los precios. Esto se puede ver por ejemplo en este nota de Iprofesional.com de julio de 2008 (http://www.iprofesional.com/notas/69609-Segun-el-indice-Big-Mac-la-Argentina-es-mas-cara-que-Estados-Unidos.html) que puede resumirse en este extracto “La hamburguesa de la cadena McDonald´s cuesta, de acuerdo con este índice, en Buenos Aires un 2% más que en Estados Unidos, mientras que hace tres años, era un 46% más barata.” Y ha seguido creciendo al ritmo del 24 por ciento anual en dólares desde ese entonces
(http://www.argentinepost.com/2008/07/big-mac-index-argentina-more-expensive-than-us.html)

¿Qué medida podría tomarse para frenar esta crecida? Economistas sensatos aconsejarían analizar los factores que incentivan la espiral inflacionaria (gastos excesivos por parte del gobierno, subsidios distribuidos ineficientemente, retenciones, etc.). Mas la caja de herramientas K no tiene por finalidad reparar sino sólo conseguir que las cosas sigan funcionando. Por lo menos hasta el 2011.

Hábilmente, propuesto por el gobierno o por la empresa McDonalds, se dispuso la siguiente estrategia: el Big Mac está rezagado en su precio, a un competitivo $17.25. Perfecto para el índice Big Mac, pero no suficiente para la rentabilidad que espera McDonalds. De modo que sin retirarlo del menú (el contrato de franquicia impide la herejía de quitar un elemento distintivo de la marca), optan por no ofrecerlo. No hay comunicación del Big Mac: ni en vía pública, ni en la cartelería interna, ni es ofrecido por cajero alguno. Está confinado a una lista de precios colocada lo más lejos posible de la vista de los clientes. Uno sólo se entera que aún está disponible en el boca a boca, y lo solicita casi con osadía ante la mirada acusadora del cajero.

Des-marketing llevado a su mejor expresión. Para redondear la estrategia, buscaron un sustituto perfecto: el Triple Mac, una variación mínima de Big Mac para poder cobrarlo $24.50 o, lo que es lo mismo, un 42 por ciento más.

Este trabajo conjunto en recursos humanos, comunicación y producción muestra como una estrategia de marketing acertada puede articular los distintos sectores para encontrar soluciones innovadoras. De no complacer al gobierno se expondría a tener un competidor más poderoso que Burger King. Y no sólo lo logra, sino que lo hace sin resignar rentabilidad ni imagen de marca

Nota: los precios del combo Big Mac y Triple Mac fueron tomados del McDonalds de Lima e Independencia de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires el día 18 de junio de 2010.

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