Ya desde mi colegio secundario una profesora presagiaba la pronta desaparición de las pequeñas y medianas empresas; esas que fundaron los primeros inmigrantes españoles e italianos, o la que armó algún emprendedor más cercano a nuestros días.
Sin embargo, a pesar de que las corporaciones muestran una voracidad cada vez mayor, compran empresas y se fusionan para formar un monopolio tácito, a medida que crecen y se hacen más grandes pierden flexibilidad y agilidad para desarrollar nuevos productos-mercados. El clásico ejemplo de los ochenta es IBM, que necesitó de la ayuda de la pequeña -en ese momento- Microsoft para el desarrollo de sus sistemas operativos.
Hoy en día el ejemplo de empresa innovadora y creativa, Google, tuvo que recurrir a su billetera para hacerse de sus últimos productos (Blogger, You Tube). Su ejército de mentes brillantes en remojo no pudo lograr lo que un par de programadores con una visión clara y concreta (¿acaso Google no empezó de ese mismo modo?)
Si bien muchas agencias de publicidad nacionales son compradas por extranjeras, al mismo tiempo está naciendo una nueva, de la mano de diseñadores, creativos y redactores que juntan sus talentos. Más allá de la industria informática y la publicidad, se puede hacer extensivo al resto de los sectores productivos. “El que mucho abarca poco aprieta” decían con su sabiduría de almanaque nuestros abuelos. O, para ponerlo en términos más científicos, “a mayor superficie abarcada, ejercemos menos presión”. A ese talón de Aquiles debemos apuntar nuestra flecha envenenada de diferenciación y microsegmentación.
Sí, las PyMES que pretenden sobrevivir apuntando al mismo público y con los mismos productos que las multinacionales tienen los minutos contados. Su desafío hoy consiste en descifrar esos nichos inexplorados por los grandes porque no pueden llegar hasta ahí, o simplemente porque el bocado no les es suficientemente apetitoso.
Las empresas guerrilla que postulan Al Rice y Trout son las llamadas a sobrevivir; esas que elijan especializarse y se decidan a ser las mejores en algo, atendiendo a un determinado segmento mejor que ningún otro competidor. Ya no es cuestión de que David enfrente a Goliat –batalla perdida de antemano- sino que sepa a qué territorios éste no puede acceder porque su tamaño o torpeza de gigante se lo impiden, y allí se proclame rey.
