Starbucks o la fanfarria del café

Tiene más locales en el mundo –más de doce mil- que el omnipresente McDonald’s. Están dispersos por Estados Unidos, Japón, China, Sudamérica, Asia y Europa, habiendo logrado todo ese crecimiento en menos de treinta años. ¿Con qué bebida prodigiosa logró este milagro? La misma que un Papa bendijo como celestial, y que nos sirve cada mañana el gallego de la esquina: el café.

Ahora bien, ¿cuál es el valor agregado, la vuelta de tuerca que propone esta cadena? Los libros que analizan el fenómeno alaban su concepto del tercer lugar, espacio que se suma al del hogar y al del trabajo. Esta definición -que pretende sonar innovadora- se trata simplemente de algo que los porteños conocemos desde siempre: el café como lugar de encuentro. Las charlas de café donde todos los problemas del mundo encuentran mágica solución, el desayuno acompañado del vasito de soda y del diario del día, la ceremonia del jarrito para cortar la leche, el eterno mozo de vestimenta detenida en el tiempo. Esa pausa, ese lugar de reflexión, de silencio o de conversación más libre que otros ámbitos, donde se puede hablar horas de ese negocio que nunca vamos a hacer, de una mujer que sólo existe en nuestra imaginación, todo mientras levantamos la mano y le hacemos al mozo el gesto para que nos traiga otro café. Todo ese ritual profundamente humano fue devorado en muchas partes del mundo por el fast-food, la vedette de fines de siglo que ya muestra signos de esclerósis irreversible (algo que McDonald’s y sus nuevas ensaladas lo saben).

Un clásico que forma parte de nuestra cultura porteña es el mozo que nos conoce y nos hace el café un poquito cargado, eligiendo esas medialunas crocantes como sabe que nos gustan. Qué más alejado de eso que el impersonal empleado adolescente que en Starbucks escribe nuestro nombre con marcador en un vaso para que otro lo diga en voz alta una vez que preparó el brebaje. Este factor de no saber adaptar la propuesta a nuestros hábitos volteó a gigantes como Pizza Hut, Domino Pizza, Dunkin Donuts y tantos otros que quisieron imponerse. Ignoran que si bien siempre miramos para afuera, para perdurar deben hacernos creen que no nos están cambiando.

En Argentina por ahora se posiciona como un producto para quienes quieren mostrarse a la moda. Esos que bajen de su auto importado enfundados en su chomba Lacoste original para comprar un take-away (café para llevar), o una pareja que quiere probar algo distinto, o alguien un desprevenido que entró atraido por el cartel y que sólo al terminar de pedir advertió que ese café de nombre extraño iba a costarle doce pesos.

Otra razón por lo que creo que no va a poder imponerse, aparte de no adaptarse al paladar y tradición argentinos, es que las cadenas locales blindaron el mercado. Starbucks demoró mucho su penetración en Argentina, dándole tiempo a Café Martínez, Delicity, Bonafide, Havanna, y McCafe -las cadenas más fuertes- para ocupar los principales puntos estratégicos, que muchas veces definen el éxito del local. Y más allá de que sospechaban que el público argentino no iba a engancharse con el take-away, de todas formas lo ofrecieron, sacándole a Starbucks esa primicia de las manos.

Entre los aspectos distintivos del fenómeno los supuestos eruditos incluyen el enfoque en la calidad. Y la verdad es que más allá de que la materia prima con la cual trabajan puede ser buena y de que su personal esté decentemente capacitado, el verdadero café exprés no precisa de tanto aditamento de sabores. Nombres imaginativos como frapuccino, mokaccino, vento, designan tragos, medidas y a una serie de ingredientes de los cuales el café es uno más, y no de los más importantes. Los verdaderos baristas expertos en café insisten en que en su versión más pura es el corto, cargado, sin endulzar, concentrado (todo lo contrario a lo que nos ofrece Starbucks). Les regalo un anagrama de la palabra café que me enseñaron para recordar las características que tiene un buen café: Cargado Amargo Fuerte Espeso.

Por ahora en Argentina Starbucks, más que café, es pura espuma. Y en vaso de plástico.

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